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    新聞中心

    誰“革了”中國傳統外貿的命?

    發布時間:2020-12-07 17:10

    疫情對中國商業版圖帶來的沖擊,嚴重之余,往往體現出的都是一種“危中帶機”的雙刃劍效果。影響巨大如線下零售,也不乏通過直播帶貨一轉攻勢的案例。而停工停學帶來的不便,也轉化成在線辦公、在線教育的強勢崛起。

     

    但對外貿而言,這種沖擊是撲面而來,無可回避與投機取巧的。一方面,外貿企業要面對工廠停工、交通癱瘓的窘境,另一方面,由于國內外疫情錯峰爆發,且控制程度各不相同,他們要適應不同地區在疫情期間,全球不同市場,在不同周期內的劇變,內外因素共振,讓他們經受的考驗近乎翻倍。

     

    這也是為什么,疫情伊始,就有今年出口多要“轉內銷”的輿論,以及許多業內人的嘆息與沮喪,在全球化與自由貿易進程中不斷生長的“中國制造”,面對的可能是自加入WTO以來最大的變局。

     

    而大半年過去之后,情況卻并不如當初那樣悲觀,國務院新聞辦發布的上半年進出口狀況顯示,上半年我國貨物出口貿易額7.71萬億元,下降3%,遠好于預期,并在4月之后,出口連續三個月實現了正增長。作為外貿第一大經營主體的民營企業更是相比去年同期增長4.9%。

     

    而其中,乘著互聯網和全球化兩個風口起飛的跨境電商,表現尤為優異,據海關總署的數據,上半年出口跨境電商逆勢增長了28.7%,成為中國出口貿易的重要增長引擎。

     

    虎嗅通過對數家頭部跨境電商企業,以及長三角地區的政府部門和相關領域的服務商進行采訪后,更為確信:這些出人意料背后有著現實的基礎?;A既是疫情中,跨境電商企業在出海過程里的努力,同時蘊含著出海政策的與時俱進,周邊產業的崛起與完善,以及過去5年間,“中國制造”品牌在技術與商業的變革浪潮中的蝶變。

     

    三座大山

     

    如果深究疫情對出海企業帶來的考驗,其面臨的細節,主要集中于不同時間中的三個方面:供應鏈、物流和備貨。

     

    一季度,中國處于疫情中心,國內城市交通大面積癱瘓,工廠復產復工無法一蹴而就,導致上游原材料不僅供應緊張,而且大面積漲價。

     

    消費電子品類對此尤其敏感,比如出門問問與安克創新,前者是人工智能企業,后者主營移動充電設備和智能硬件,任何一個元器件的缺失,都可能直接導致終端銷售供貨不足。供應端的小環節,也能牽一發而動全身。

     

    到了二季度,中國全面復產復工,歐美地區卻迎來了疫情高峰。此時,跨境電商就迎來了第二個挑戰:國際物流承壓。

     

     

    寧波無憂達(51 Delivery Inc.)物流科技有限公司總經理郭宇向虎嗅介紹,以前中美之間每周開10條船,疫情下縮到每周5條,運價隨之上漲;碼頭作業效率大幅下降,很多集裝箱不能及時出港;卡車緊張,陸運價格明顯上升。

     

    此時越是銷量大、走貨多的品類,越是影響巨大。在采訪中,無論是主營個人防護手套的蘭浪(Lanon),還是從事中高檔手工具、電動工具等工具五金產品的杭州巨星科技(以下簡稱巨星科技),都在為運力緊張而擔憂。來自嘉興的Orolay也同樣如此——這家“Amazon Coat”(亞馬遜外套)原本就賣到缺貨,疫情使其雪上加霜。

     

    與此同時,歐美疫情下,民眾隔離、社交活動叫停,線下商業停擺,居家和在線時間增加,市場的變化又對中國的跨境電商企業提出了新的考驗——除了足量備貨,又能否快速響應新的市場需求?

     

    比如說,由于人工成本昂貴,帶院子的獨棟房屋多,家庭的DIY動手能力強,再加上疫情導致居家時間大幅增加,北美市場對家庭DIY類、園林修理類手工具的需求出現大爆發。

     

    對于巨星科技來說,這是顯而易見的商機,此前,由于其五金產品類別多、種類全,且投入重金研發智能化的家庭工具產品,并輔以OBM模式(Own Branding & Manufacturing,自有品牌生產),其在海外口碑、銷量以及品牌知名度都有所建樹,在歐美主流的超市都能看到其產品的身影。

     

    而想抓住機會,就需要足夠多的備貨。此時,巨星科技之前的投資布局發揮了作用:他們在2019年分別收購了位于美國東西海岸的兩個制造倉儲基地,并搭建起了北美物流倉儲售后服務體系。歐美疫情期間,這兩個基地不僅幫助巨星科技大幅減輕了對第三方物流倉儲的依賴,還為其及時供應配送提供了基礎保障。原本未雨綢繆的實力儲備,卻迅速地發揮了作用。

     

    今年1至6月,巨星科技通過亞馬遜全球開店,跨境電商出口銷售額同比增長100%,其中花園工具、木工工具亞馬遜上銷量達到150%以上的增幅;巨星科技今年前三季度凈利潤10.95億元,同比增長50.44%,首次突破10億關口。

     

    這也是疫情中,所有頭部出海企業的縮影:八仙過海,各顯本事。但在底層邏輯上仍有類似之處:根據疫情期間不斷變化的新需要,迅速轉變供應鏈、庫存和營銷方式。

     

    Orolay調整了備貨,將每個款式都按小訂單量生產,進而降低庫存;降低對利潤的追求,物流上改用空運,雖然成本高了,但至少能保證及時供貨。

     

    出門問問則敏銳地發現,其主要受眾——熱愛高科技數碼消費產品的用戶——在疫情期間對健康、運動相關的功能使用大幅上升,因此旗艦新品增強了對健康運動等相關功能的更新,以滿足新的需求。

     

    無獨有偶,安克創新也發現疫情中海外消費者居家娛樂時間延長,因此針對性地加大了智能家居影音類電子產品的備貨。

     

    積極應對之下,跨境電商企業們以電商速度在確定性中抓住了稍縱即逝的機遇,和整個中國貿易出口一樣,不僅活了下來,而且還穩步增長。

     

    疫情不僅是對中國外貿企業的一次集體大檢閱,也為我們切開了一個洞察中國外貿產業歷史格局變遷的橫切面。他們展現的是,“中國制造”在品牌、供應鏈和運營等能力上的全面增強。

     

    再見,傳統外貿

            你好,跨境電商

     

    在經歷了約40年的改革開放后,最近這些年,中國外貿產業遭遇到了前所未有的挑戰。

     

    過去這些年,隨著人口紅利的消失、城鎮化的推進,原材料成本、物流倉儲成本、用工成本、租金成本都在不斷增加,整體的供應鏈優勢猶在,但正在失去曾經賴以生存的低成本優勢,傳統外貿企業訂單呈現明顯的"短小散"趨勢,利潤空間也隨之變得越來越狹窄。

     

    根據國家統計局數據,中國貨物出口的名義增速在2010年達到30.5%之后,次年便急轉直下,2012-2016年間,不僅降至6%以下,甚至還在2015、2016年連續出現負增長。

     

    據2011年10月《南方都市報》的報道,調研數據顯示,外貿行業里,擁有一定影響力品牌的小企業僅占32%,僅有18%的小企業擁有專利,而能夠依靠品牌、核心技術等手段擴大利潤空間的小企業更少。

     

    傳統外貿的轉型,已是箭在弦上不得不發。

     

    巨星科技、安克創新這些跨境電商企業能夠在疫情期間逆勢增長,背后正是跨境電商蓬勃發展所推動的中國出口從傳統外貿向跨境電商時代轉型的根本性變革。

     

    這種變革,最核心的趨勢,就是從傳統外貿的“貼牌加工”到自主品牌打造與運營。

     

    2010年,上市當年,巨星科技主要以ODM為主。親眼看著生意越來越難做后,巨星科技下定決心加大研發設計,做自主品牌,希望擺脫過往對國外大型線下零售商的依賴,自己掌握渠道的話語權及品牌和產品的議價權。

     

    但最開始幾年,因為完全沒有經驗,根本不知道如何選品,如何做營銷推廣,巨星科技步子邁大了,備貨太多,導致積攢了整整3年的庫存,利潤深受影響——上市第二和第三年的凈利潤增長率均不到10%,而此前2年都保持25%左右。

     

    當巨星科技處在陣痛期時,中國跨境電商浪潮席卷而來,亞馬遜全球開店進入中國市場。巨星科技成為亞馬遜全球開店的首批賣家之一,也迎來其自主品牌發展的轉折點。

     

    彼時,巨星科技主要面臨兩大方面的挑戰。一方面,小五金工具SKU眾多,如何才能打造爆款;另一方面,那時的中國跨境電商市場還處于野蠻生長的草莽期,一些跟風模仿的雜牌也能斬獲不俗的銷量。

     

    基于這樣的背景,巨星科技根據亞馬遜全球開店提供的培訓輔導和數據洞察,砍掉滯銷產品,主攻暢銷產品;與此同時,巨星科技繼續每一年都加大研發投入,確保產品既優質又跟上海外消費者的需求,還不斷擴大海外銷售和售后服務團隊的的建設,全方位向一線巨頭看齊。而亞馬遜的品牌保護相關政策和措施也解決了巨星科技品牌的后顧之憂,為其后來全球化進程的加速掃除了一大障礙。在WorkPro(五金工具)之后,巨星科技通過自研和收購,細分出了、Everbrite(照明工具)、Pony / Jorgensen(木工工具)這樣越來越多的垂直品牌。

     

     

    借助不斷成長的自主品牌,巨星科技在財務上表現神勇——從2015年起,年營收始終保持著兩位數的增速;2019年全年營業收入66.3 億元,海外銷售收入占比94.25%;而在第一大主業手工具中,自主品牌銷售比重超過30%。

     

    而自主品牌的打造,也自然帶來了企業關注點的轉變,外貿企業逐漸從重規模數量,轉向重設計研發。

     

    和巨星科技一樣,這一批跨境電商企業從加入跨境電商浪潮的那一刻起,就秉持著打造自主品牌的明確目標。

     

    在Orolay拿下2018年亞馬遜羽絨服類目第一,成為了當年的“Amazon Coat”前,創始人邱佳偉不僅不惜損失5成的收入將其他100多款羽絨服下架,只保留了這一款羽絨服,還在隨后2年對這款產品進行十多次的改版和升級,即使現金流緊缺時,將房子抵押貸了近100萬填補資金缺口,也在所不惜。

     

     

    浙江東亞手套董事長俞清秀的兒子俞捷在美國弗吉尼亞大學達頓商學院留學時,看到自家工廠生產的手套品質出眾,賣得出奇的好,貼的卻是別家的品牌。被無品牌深深刺痛后,俞捷回國主導東亞手套將上海手套二廠旗下有著60年歷史的蘭浪品牌收購,并進行品牌重塑,打造為全球化的高端手套品牌。

     

    過去,因為受限于售價和利潤空間,安防手套大多重實用性和產能規模,而忽略了技術的研發和設計的美觀性。俞捷接手后,在技術研發上投入巨資,還花費大量時間精力在世界各地進行各種知識產權認證,以提升蘭浪產品的科技品質,從而可以與國際安防手套巨頭平起平坐。同時,在保持原有功能屬性的基礎上,將產品設計得更加時尚美觀。比如,蘭浪旗下的家用品牌wahoo就曾因造型時尚受邀參加倫敦的一個時裝周。

     

    9年前,為了設計生產出一塊質量好、價格又不貴的自主品牌筆記本電池,湖南伢陽萌從硅谷回到長沙,與幾位合伙人創立了安克創新。在賺得第一桶金后,安克創新不滿足于只做貿易,而是在研發上投入了巨資,讓技術為品牌賦能。1年后,安克創新就研發出了一款小芯片裝到充電器里,讓多款電子設備可以兼容充電。到現在,這項技術已更新至3.0版本,支持市面上幾乎所有電子設備充電和多數主流快充協議。

     

    隨著企業的運營模式和商業基礎正在發生變化,其與海外消費者的關系也在轉變。當自主的品牌需要直接面對消費者的心智與口碑,中國的出海廠商,在營銷層,也正從悶聲做事到用互聯網聽取用戶聲音。

     

    全球化的互聯網平臺不僅能將品牌的疆界擴展得比任何時候都寬,縮短品牌觸達全球各地消費者路徑、形成的時間,也使得這些跨境電商企業天生就具備更強的用戶溝通意識。

     

    出門問問成立伊始,就在美國創投網站Kickstarter上展開眾籌,因為創新性強,包括TicWatch S、TicWatch E 在內的幾款產品很快就拿下了300萬美金的眾籌款。眾籌本身是在生產以前就可以聽取消費者反饋,并控制風險的方式,出門問問在眾籌模式最火熱的時間以此切入,不僅掙到了第一桶金,而且掙來了在海外Geek圈的口碑,并轉化成其后來發展的核心用戶。

     

    無獨有偶,安克創新有傾聽用戶聲音的獨到方式。亞馬遜向賣家提供的開放的、真實的用戶評論被陽萌稱為“獨一無二,幾乎免費卻十分真實有效的途徑。”基于亞馬遜提供的服務,安克創新搭建了一套自己的系統去對接、抓取、分析和解讀這些用戶的聲音,將用戶聲音的相關指標納入績效目標中。以Google前員工為主要創始團隊的他們,用一種“增長黑客”式的方式,實現了跨越式增長,旗下多款產品在亞馬遜各個站點奪得“#1 Best Seller”的殊榮。

     

    不管是巨星科技、Orolay,還是安克創新、出門問問、蘭浪,雖然各自的企業基因、業務特點、出海階段各異,但身上卻也呈現出了顯著的共性。那就是:格局遠大,對打造自主知識產權的品牌有執念,在產品研發和品質保障上不惜血本,全球化品牌意識強烈,善于借助互聯網平臺聽取消費者聲音改良產品。

     

    隨著跨境電商的發展,中國企業出海已經告別一開始過去的野蠻生長,轉向精耕細作。

     

    “以往,中國出海企業是遇到了麻煩,才會考慮來解決知識產權的問題。但現在針對一個產品在海外是否存在侵權的可能性的盡調分析這類業務已經占到了40%左右,維權也占30%-40%,過去訴訟相關的基礎業務反而占比最低了。”從自己的工作中,杭州拾貝知識產權服務公司副總經理戶肖媛也深刻感受到了這一轉變。

     

    因為對設計研發、自主品牌打造、知識產權保護的高度重視,這些出海的佼佼者們得以在跨境電商大潮當中展現出更強的競爭力和品牌優勢。與此同時,他們還在跨境電商這條出??燔嚨览锊粩嗤晟迫蚧季煮w系。

     

    比如,巨星科技不僅拿下了位于美國的兩個生產基地,還以12億人民幣收購了歐洲專業級倉儲柜、工具柜品牌Lista,及其在瑞士、意大利、德國的工廠,將觸角深入到歐洲核心國家;并在澳洲和東南亞等地設有辦公室或分公司,還有設在全球多國的售后服務中心。

     

    Orolay則在英國設立了歐洲倉儲中心,并在日本做了布局。

     

    出門問問更是在成立之初就確定了全球化的定位,不僅打造出多國認證的全球化產品,將產品賣到40多個國家,也建立了全球化的物流、運營、客服、售后體系。

     

     

    更加完整廣泛且體系化的全球布局,反過來也大大提高了這些跨境電商企業面對像新冠疫情這樣的全球范圍內不確定因素時的抗風險能力和快速應變能力。

     

    這一系列改變的趨勢,有一部分,是來自于企業自身視野的拓展,以及對于市場變化的敏感。出門問問的李志飛,安克創新的陽萌等為代表的這一批新出海人,擁有良好的教育背景以及海外留學經歷,他們通歷國內外市場,并帶來的洞察,使他們踩對了每一步,并逐漸通過自身品牌的塑造,刷新著“中國制造”的定義。

     

    而他們帶來的更大意義,可能來自于另一方面:對于中國仍然面臨結構化轉型的傳統外貿企業,他們的嘗試,為后者趟出了一條可行的路子,并且在政府、外貿服務商的支持下,變為了整個中國出海轉型的可能。

     

    歷史進程

     

     “有些企業是主動要求轉型,有些企業是綜試辦成立以后,地方政府看到了這樣的方向,是我們推動企業轉型。”

     

    杭州綜試區副主任陳衛菁在回顧過去5年間外貿企業轉型的特點時,這么總結道。

     

    作為中國外貿產業最密集的區域,長三角曾經取得的歷史成績,其實也是歷史包袱。在2015年國家決定在杭州成立第一個綜試區時,他們面臨的情況一是訂單的碎片化、訂單的小頻次,第二個是需求的多樣化、利潤的稀薄。

     

    而背后的原因都是一致的:隨著海外采購商越來越多的通過網絡渠道,而不是廠家進行采購,需求越來越多樣化,難以交付大規模生產的同時,缺乏品牌積累的供應商,也會遭到越來越嚴重的壓價。

     

    面對改變或死亡的局面,杭州綜試辦意識到,這是一個刻不容緩,卻又需要循序漸進的過程。

     

    傳統外貿的轉型有一些既定的難度:“很多傳統的外貿企業有固定的模式,甚至有些家族企業有固定的思維定式,這是完全不同的營銷渠道、營銷方式”。

     

    陳衛菁直言,光是讓許多企業下定決心去“觸網”,去進行數字化的嘗試,就有不小的難度。

     

    好在杭州擁有還不錯的互聯網氛圍,本身聚集了比較多的互聯網人才和技術,這種基礎為這場轉型的“冷啟動”提供了先天條件,許多“夫妻店”也愿意去了解一下亞馬遜、ebay和阿里巴巴國際站到底是怎么回事。

     

    而光是依靠傳統外貿企業自己摸索,未免如同盲人摸象。于是在綜試區的積極幫助下,大大小小圍繞國際貿易服務類、技術類、培訓類和數據挖掘類的服務機構陸續落地杭州。2018年,綜試辦還與亞馬遜全球開店聯合組建了線下跨境電商產業園,將圍繞出海貿易的整個產業鏈集聚起來,短期內,能夠使出海的服務資源集中,產生集聚經濟效應,快速促進出海數字化轉型。而長期看,一個出海生態的成熟,讓杭州能夠源源不斷的吸納和培養出海人才,并打破傳統,形成全新的出海文化。

     

    亞馬遜全球開店等跨境電商平臺利用全球化互聯網平臺的優勢,幫助外貿企業直接對接海外消費者,讓他們可以基于用戶反饋改良研發設計、重新制定銷售策略、積累屬于自己的用戶,將在海外從事營銷的門檻逐漸降至和國內做電商一樣。這反過來也消除了外貿企業轉型過程中的畏難情緒。

     

    杭州綜試區5年的轉型之路,帶來了“中國制造”系統化的轉型樣本,并且為后來者鋪平了道路。

     

    在基礎打牢之后,企業有了便捷的建設和運營自己的品牌的渠道,這是老一代出海企業所不敢想象的。而在海外,對“中國制造”的認知也不再是低價和粗制濫造,轉而成為真正意義上高性價比的代表,更多獨特的產品出現,給國際貿易增加了許多新的商品貨源。

     

    同時,杭州綜試區也帶動和見證著整個中國的外貿轉型:從2015年的第一個綜試區,到2020年發展到105個綜試區。杭州當時設立的六體系、兩平臺以及推出的113項制度創新清單,給更多的綜試區提供可以復制推廣的經驗,帶動整個中國出海結構化轉型的健康發展。

     

    不止是跨境電商綜試辦,包括海關、稅務在內的部門也都在行動。其中,海關總署就先后印發了面向跨境電商B2C賣家的“9610”規定和針對跨境電商B2B賣家的9710和9810新規,精準地幫助到了企業的跨境電商業務。

     

    以Orolay為例,面向海外C端消費者銷售服裝,所以報關時多為小包裹出口,每天出口100個小包裹是常態,但過去,因為出口陽光化,就需要每天對100個包裹全部報關,這樣一個月下來,得對3000個包裹分30次報關,海關也需要在一個月處理3000個包裹的報關數據。這樣的流程,對賣家和海關都是極大的壓力和時間成本。

     

    新規后,集中報關模式能讓Orolay一次性地把3000個包裹通過統一窗口單次集中報關,數據匯總后再進行出口退稅。這就大大節省了報關的流程和時間,提高了效率,加快了跨境電商企業的資金回籠。

     

    根據公開數據,如今的杭州跨境電商年進出口總額達到了千億規模,跨境電商出口額占全市貿易出口總額的21.63%左右,位居中國跨境電商城市第一梯隊;截至今年9月,杭州跨境出口網店27143家,同比2019年12月底新增7350家,占全省新增量的98.5%;杭州一共建立起了15個跨境電商產業帶,包括羽絨、LED、家具、紡織服裝等;還擁有5萬左右的跨境電商人才。

     

     

    這份成績單背后的努力,也成為杭州在疫情期間自救的底氣,比如說物流方面,疫情以后杭州的貨運專線迅速恢復,到2月25日運力基本上已經恢復到疫情之前水平。而作為相對的低資產配置,貸款原本較為困難。但綜試區經手的政府貼息貸款申請,85%都得到通過。


    跨境電商,下一站全球本地化

     

    20世紀90年代,經濟全球化浪潮以史無前例的迅猛之勢席卷全世界,中國提出了“走出去”戰略,中國企業的全球化意識覺醒,紛紛走出國門,開拓海外市場。

     

    早些年,中國企業在海外市場開拓,更多是在黑暗里摸索,沒有經驗,亦缺乏借鑒;在世界產業價值鏈的中低端,靠著中國原材料、勞動力的低成本優勢,賺著辛苦錢,缺少品牌,缺少附加值,沒有議價權。

     

    但是當中國人口紅利見頂,中國制造不再具備低成本優勢時,出口跨境行業便走到了轉型變革的十字路口。通過跨境電商企業自身的努力以及整個行業的共建,中國的外貿產業告別了最初的野蠻生長,正式邁入精耕細作階段。通過優質優價的品牌國貨出海,中國跨境電商企業正在親手撕掉貼在中國制造身上已久的“質低價廉”標簽。

     

    盡管疫情在全球四處肆虐,國際局勢亦存在動蕩不安的因素,但這些都不能阻擋中國跨境電商企業的出海腳步。

     

    未來,隨著跨境電商直達消費者模式在世界各地的進一步滲透落地,全球消費者潛力的連續釋放,中國各級政府跨境電商制度的繼續創新,中國制造品牌力的越發強大,產業生態的不斷完善,國際化人才的持續增加,中國跨境電商產業有望在全球產業價值鏈中獲取更高額利潤。

     

    原來我們是在微笑曲線的中間、最低端,只在制造加工這一塊。中國制造品牌出海,未來可能會有一個機會,讓我們向兩端。從跨境電商行業里面已經看到了這樣的端倪和案例”, 陳衛菁說。

     

    外貿曾經給中國帶來經濟增長奇跡,至今也是經濟“三駕馬車”的重要一支。希望中的這抹微笑經歷疫情也未消抹,而未來,它還將更為燦爛。

     
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